에스케이플래닛(주)의 전자상거래소비자보호법 위반행위에 대한 건
※ 이 결정문은 공정거래위원회에서 제공하고 있습니다.
공정거래위원회(상담안내) 1670-0007
【결정요지】
사건번호 : 2015전자1465
사건명 : 에스케이플래닛(주)의 전자상거래소비자보호법 위반행위에 대한 건
피 심 인 : 에스케이플래닛 주식회사
성남시 분당구 판교로 264
대표이사 ○○○
대리인 법무법인 세종
담당변호사 정종채, 이상돈, 신예슬
심의종결일 : 2016. 2. 26.
【주문】
1. 피심인은 다음의 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
가. 자신이 운영하는 모바일 쇼핑몰의 기본상품정렬방식인 '11번가랭킹순’에서 상품을 정렬하면서, 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품을 광고비 지불여부 및 정도에 따라 다른 상품에 비해 우선 정렬하였음에도 소비자에게 이러한 사실을 알리지 않거나 충분히 알리지 않은 행위
나. 자신이 운영하는 모바일 쇼핑몰에서 '11번가랭킹순’ 이외 '낮은가격순’ 등 6개 상품정렬방식에서 상품을 정렬하면서, 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품을 다른 상품에 비해 우선 정렬하였음에도 소비자에게 이러한 사실을 알리지 않거나 충분히 알리지 않은 행위
다. 자신이 운영하는 모바일 쇼핑몰의 '베스트’ 코너에서 상품 순위를 정하면서, 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품을 광고비 지불여부 및 정도에 따라 우선 정렬하였음에도 소비자에게 이러한 사실을 알리지 않거나 충분히 알리지 않은 행위
라. 자신이 운영하는 PC 쇼핑몰의 '시선집중’ 영역에서 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품만을 전시하면서도 소비자에게 이러한 사실을 알리지 않거나 충분히 알리지 않는 행위
2. 피심인은 자신이 운영하는 사이버쇼핑몰에서 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품을 광고비 지불여부 및 정도에 따라 우선 정렬하거나 특정 영역에서 광고비를 지불한 상품만을 전시하는 등의 행위를 하고자 할 때에는, 소비자가 이러한 사실을 사전에 충분히 알 수 있도록 해야 한다. 다만, 피심인이 소비자에게 이러한 사실을 알리는 방법과 내용, 표기문구, 크기 및 색상 등 구체적인 사항은 위 1.의 시정명령을 받은 날부터 60일 이내에 공정거래위원회와 사전 협의를 거친 것이어야 한다.
3. 피심인은 다음 각 호에 따라 과태료를 국고에 납부하여야 한다.
가. 과태료 금액 : 8,000,000원
나. 납부기한 : 과태료 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소 : 한국은행 국고수납 대리점 또는 우체국
【이유】
1. 기초사실
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인은 자신의 사이버 쇼핑몰1) (www.11st.co.kr, http://m.11st.co.kr 등)을 통해 판매자와 구매자 간의 전자거래를 중개하는 오픈마켓 운영사업자로서, 피심인의 일반현황은 아래 <표>의 기재와 같다.
<표> 피심인의 일반현황
(2014. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명)
* 자료출처: 피심인 제출자료
나. 시장구조 및 실태
2 오픈마켓이란 인터넷을 통하여 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고 더불어 판매도 할 수 있는 온라인상의 자유시장 공간으로서, 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 판매수수료만 지급하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간을 의미2) 한다.
3 오픈마켓은 간단한 판매 절차, 최신 경향에 맞는 다양한 상품 제공 등의 이유로 매년 약 10%의 성장세를 이어오고 있으며 그 규모가 2014년 기준으로 약 14조 원에 이른다. 특히 최근에는 모바일 쇼핑의 한계점으로 지적되던 작은 스크린 사이즈, 인터넷 속도 그리고 불안정한 결제 시스템의 문제점이 해소됨에 따라 모바일 쇼핑 시장에서도 영향력을 높여 가고 있다.3) 4 오픈마켓 운영사업자는 2014년 기준으로 주식회사 이베이코리아[시장점유율 약 65%(G마켓 약 39%, 옥션 약 26%)], 피심인[11번가(약 32%)] 그리고 주식회사 인터파크[인터파크(약 3%)] 등 주요 3개 사업자가 전체 오픈마켓 시장을 차지하고 있다.
5 오픈마켓 운영사업자의 수익은 '중개수수료’와 '광고수익’으로 구성된다.
6 여기서 '중개수수료’는 오픈마켓 운영사업자가 자신의 사이버몰에서 판매자가 소비자와 직접 거래를 할 수 있도록 상품 소개와 결제 대행 등의 서비스를 제공하고 판매자로부터 받는 수익을, '광고수익’은 자신의 사이버몰 내에서 특정 판매자의 특정 상품을 우선 보여주거나 돋보이게 해주는 대가로 판매자로부터 받는 수익을 의미한다.
7 오픈마켓 운영사업자의 광고수익에 대해 구체적으로 살펴보면, 광고는 크게 브랜드사4) 를 대상으로 하는 광고(이하 '브랜드사 광고’라 한다)와 일반 판매자를 대상으로 하는 광고(이하 '판매자 광고’라 한다)로 나뉘며, 다시 판매자 광고는 광고의 효과를 기준으로 '전시광고’와 '부가서비스’로 나뉘게 된다.
8 '전시광고’는 사이버몰의 초기화면, 검색어 입력창 하단, 상품검색결과 화면 상단 등 소비자의 주목도가 높은 공간에 특정 상품을 고정적으로 보여주는 방식을 의미한다. 예를 들어 피심인의 사이버몰의 카테고리 상품검색결과 상단 등의 영역에서 '시선집중’, '추천상품’, '파워상품’, 'TOP클릭’ 등의 명칭 아래에 특정 상품을 고정적으로 보여주는 방식이 대표적이다.
9 '부가서비스’는 상품전시 순서를 결정하는 상품정렬점수를 높여주거나 상품명을 굵게 하여 상품에 시각적인 효과를 주는 방식 등을 의미한다. 예를 들어 피심인의 사이버몰 내 상품검색결과 화면에서 특정 상품을 상단부에 우선 보여주고 상품정렬점수를 높여서 상품 전시 순서를 올라가게 해주는 방식이다.
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 모바일 쇼핑몰 '11번가랭킹순’ 관련 행위
10 2011. 9. 26. 이후 피심인의 사이버몰 중 모바일 쇼핑몰5) 에서는 소비자가 특정 핵심어(key word)를 검색창에 입력할 경우, 소비자가 특정한 상품정렬방식6) 을 지정하지 않는 한 '11번가랭킹순’7) 으로 상품들이 정렬되도록 되어 있다.
11 피심인의 '11번가랭킹순’은 아래 <그림 1>의 내용과 같이 '■■■■’, '■■■■’, '광고점수’의 합계로 산출된 상품정렬점수에 의해 결정된다. 그 중 '광고점수’는 판매자가 피심인에게 지불하는 광고비를 고려한 것이다. 보다 구체적으로 살펴보면 판매자가 '추천상품’ 등 38개 전시광고를 구입할 경우 그 구입건수 및 구입금액 총 합계에 따라 부여되는 점수와 '플러스’, '플러스UP' 등 3개 부가서비스를 구입한 경우 부여되는 점수의 각 합에 의해 결정된다.
<그림 1> '11번가랭킹순 상품정렬점수’ 산출방식
12 피심인은 '11번가랭킹순’에 위와 같이 광고점수가 포함되어 있음에도 소비자에게 알리지 않고 있었다. 다만, 피심인은 2015. 4. 10. 이후부터 <그림 2>와 같이 '안내
’를 표기하고 이를 클릭할 경우 '11번가랭킹순’에 대한 설명[“판매실적, 고객서비스, 마케팅활동 등을 종합한 점수로 정렬 ...(중략)... 마케팅활동: 고객혜택(쿠폰, 무이자 적용 등) + 노출 강화 광고 아이템 적용”]이 나오도록 하였다.
<그림 2> '안내
’을 클릭할 경우 나오는 설명
13 피심인은 소비자가 모바일 쇼핑몰 상단의 검색창에 특정 핵심어를 입력하여 검색할 경우 전시광고에 해당하는 'TOP클릭’, 'HOT클릭’, '파워상품’ 등을 구입한 판매자의 상품을 <그림 3>과 같이 'TOP클릭’ 제목 아래에 최대 1개, 'HOT클릭’ 제목 아래에 최대 7개, '파워상품’ 제목 아래에 최대 10개까지 '11번가랭킹순 상품정렬점수’와 상관없이 소비자에게 우선 보여주었다. 또한 부가서비스에 해당하는 '플러스’ 등을 구입한 판매자의 상품을 '플러스상품’ 제목 아래에 개수 제한 없이 '11번가랭킹순 상품정렬점수’에 따라 소비자에게 보여주었다. 그리고 그 다음부터 전시광고 및 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 '일반상품’ 제목 아래에 '11번가랭킹순 상품정렬점수’에 따라 소비자에게 보여주었다.
<그림 3> '11번가랭킹순’에 따른 상품검색결과 화면 예시
14 피심인은 전시광고에 해당하는 'TOP클릭’ 등 제목 옆에 2012. 1. 1.부터 2014. 4. 16.까지 '!’를, 2014. 4. 17.부터 같은 해 10. 30.까지 '광고’를, 2014. 11. 1.부터 'AD'를 표기하고 이를 클릭한 경우 아래 <그림 4>와 같이 “11번가 판매자의 추천상품으로, TOP클릭 광고 아이템을 구매한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하였다.
<그림 4> 'AD’를 클릭할 경우 나오는 설명
15 피심인은 부가서비스에 해당하는 '플러스상품’ 등 제목 옆에 어떠한 표기도 설명도 하지 않았으나, 2015. 4. 17.부터 'AD’를 표기하고 이를 클릭할 경우 <그림 4>와 같은 방식으로 “11번가 판매자의 추천상품으로, 플러스상품 광고 아이템을 구매한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하였다.
2) 모바일 쇼핑몰 '낮은가격순’ 등 6개 상품정렬방식 관련 행위
16 피심인은 2011. 9. 26.부터 2015. 11. 4.까지 기본상품정렬방식인 '11번가랭킹순’ 이외의 나머지 6개 상품정렬방식8) 에서 부가서비스에 해당하는 '플러스’ 등을 구입한 판매자의 상품을 '플러스상품’ 제목 아래에 개수 제한 없이 우선하여 정렬하여 보여주고, 그 다음 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 보여주었다.
17 피심인은 부가서비스에 해당하는 '플러스상품’ 등 제목 옆에 어떠한 표기도 설명도 하지 않았으나, 2015. 4. 17.부터 2015. 11. 4.까지 'AD’를 표기하고 이를 클릭할 경우 “11번가 판매자의 추천상품으로, 플러스상품 광고 아이템을 구매한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하였다.9) 3) 모바일 쇼핑몰 '베스트’ 코너 관련 행위
18 피심인은 2010. 6. 1.부터 2015. 5. 14.까지 자신의 모바일 쇼핑몰의 '베스트’ 코너를 운영하면서 아래 <그림 5>와 같이 판매자의 상품에 순위를 붙여 소비자에게 보여주고 있었다. '베스트’ 코너의 이러한 상품 순위는 '11번가랭킹순 상품정렬점수’와 같은 방식으로 결정되었다. 즉, '■■■■’, '■■■■’, '광고점수’의 합계로 산정되고, 광고점수는 판매자가 '플러스’, '플러스UP' 등 2개의 부가서비스를 구입한 경우 일정한 점수를 받도록 되어 있었다.
19 피심인은 2010. 6. 1.부터 2015. 5. 14.까지 위와 같이 '베스트’ 코너의 상품 순위 결정 과정에 광고점수가 포함되어 있음에도 소비자에게 이러한 내용을 알리지 않고 있었다.10) <그림 5> '베스트’ 코너를 클릭할 경우 나오는 화면 예시
4) PC용 온라인 쇼핑몰 '시선집중’ 영역 관련 행위
20 피심인은 2013. 11. 22.부터 자신의 PC용 온라인 쇼핑몰(www.11st.co.kr)에서 아래 <그림 6>과 같이 '시선집중’ 영역을 운영하면서, 피심인에게 광고비를 지불한, 즉 전시광고에 해당하는 '시선집중’을 구입11) 한 판매자의 상품만을 소비자에게 보여주면서도, 2013. 11. 22.부터 2015. 4. 7.까지 소비자에게 어떠한 표기도 설명도 없었으며, 2015. 4. 8.부터 '시선집중’ 제목 우측에 '광고’라고 표기만 하고 있다.
<그림 6> '시선집중’ 영역에 나오는 화면 예시
21 이러한 사실은 피심인의 심의과정에서의 진술12) , 피심인의 확인서(심사보고서 소갑 제1 ∼ 8호증, 제12 ∼ 13호증, 제18호증)13) , 모바일용 쇼핑몰 풀스크린 화면(소갑 제8 ∼ 9호증, 제14호증), 상품정렬점수 내역(소갑 제10 ∼ 11호증, 제15 ∼ 16호증) 등을 통해서 인정된다.
나. 관련 법령 및 법리
1) 관련 법 규정
전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률14) 제21조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)① 전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위를 하여서는 아니 된다.
1. 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위
2. ～ 7. (생략)
2) 법리
22 법 제21조 제1항 제1호에 따르면 전자상거래를 하는 사업자 등은 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 거래하는 행위를 하여서는 아니 된다.
23 법 제21조 제1항 제1호에서 규정한 '거짓 또는 과장된 사실을 알려 소비자를 유인하는 행위’란 거래에 있어 중요한 사항에 관하여 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위를 말하고, 그로 인하여 소비자가 유인될 우려가 있으면 족하고 반드시 소비자가 유인되는 결과가 발생해야 하는 것은 아니다.
24 또한 '기만적인 방법을 이용하여 소비자를 유인하는 행위’란 소비자가 재화 또는 용역을 구입하는데 영향을 미칠 수 있는 사실의 전부 또는 일부를 은폐, 누락하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자의 주의나 흥미를 일으키는 자체를 뜻한다고 할 것이며, 이러한 유인행위가 성립하기 위해서는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위만으로 충분하고 그 행위로 소비자가 유인되는 결과가 발생해야 하는 것은 아니다.15) 25 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부 등은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.16) 다. 피심인의 제2. 가항의 위법 여부
1) 모바일 쇼핑몰 '11번가랭킹순’ 관련 행위
26 피심인의 '11번가랭킹순’에서 '랭킹’의 사전적 의미는 '일정한 기준에 의해서 순서를 매긴 것’ 또는 '서열’, '순위’, '탁월한’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 랭킹에 포함되었다고 하면 서열, 순위에서 상위를 차지할 만큼 우수한 상품인 것으로 인식하기 쉽다.
27 피심인이 사용한 'TOP’, 'HOT’, '파워’, '플러스’ 등의 사전적 의미는 '꼭대기의, 정상의’, '인기 있는’, '힘, 이점, 좋은 점’, '이익, 유리함, 더 나은 것’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 'TOP클릭’, 'HOT클릭’, '파워상품’, '플러스상품’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품을 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하기 쉽다.
28 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '11번가랭킹순’에 따라 우선 정렬되는 상품과 'TOP클릭’, 'HOT클릭’, '파워상품’, '플러스상품’ 등의 제목 아래에 우선 보여 지는 상품 등을 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다.
29 그러나 실제로 피심인은 '11번가랭킹순’을 정렬하면서, 판매자의 광고비 지불여부 및 정도, 즉 전시광고 및 부가서비스의 구입여부 및 정도를 고려하고 'TOP클릭’, 'HOT클릭’, '파워상품’, '플러스상품’ 등의 제목 아래에 전시광고 또는 부가서비스를 구입한 상품만을 우선 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 소비자에게 충분히 알리지 않았다.
30 구체적으로 살펴보면, 피심인은 2015. 4. 10. 이후부터 '11번가랭킹순’에 '안내
’를 표기하고 이를 클릭할 경우 “판매실적, 고객서비스, 마케팅활동 등을 종합한 점수로 정렬 ...(중략)... 마케팅활동: 고객혜택(쿠폰, 무이자 적용 등) + 노출 강화 광고 아이템 적용”이라는 설명이 나오도록 하고 있다. 하지만, 일반 소비자 입장에서 위와 같은 설명을 보고 '11번가랭킹순’에 광고비가 지불된 상품이 포함되어 있고 그것이 얼마나 적용되고 있는지 이해하기 쉽지 않다.17) 31 또한 피심인은 'TOP클릭’, 'HOT클릭’, '파워상품’, '플러스상품’ 등의 제목 옆에 'AD’ 등을 표기하고 이를 클릭할 경우 “11번가 판매자의 추천상품으로, TOP클릭(또는 HOT클릭 등) 상품 광고 아이템을 구매한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하고 있으나, 일반 소비자의 입장에서 위와 같은 설명을 보고 피심인에게 광고비를 지불한 판매자의 상품이 우선 전시되고 있다는 사실을 알기 쉽지 않다. 또한 'AD’ 등의 표기 자체도 소비자가 인지하기 어려울 정도로 크기가 작거나 흰색 바탕에 흰색글씨로 표기함으로써 한 눈에 알아보기 어렵게 되어 있고, 심지어 'AD' 등을 클릭할 수 있다는 것조차도 알기 쉽지 않다.18) 32 따라서 피심인의 제2. 가. 1)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다.
2) 모바일 쇼핑몰 '낮은가격순’ 등 6개 상품정렬방식 관련 행위
33 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 피심인의 7개 상품정렬방식 중 '11번가랭킹순’을 제외한 6개 방식, 즉 '낮은가격순’, '누적판매순’, '후기많은순’, '평가높은순’, '높은가격순’, '최근등록순’에 대하여 해당 단어의 사전적 의미 이외에 다른 의미를 고려하기는 어렵다.
34 즉, 위 방식 중 어느 하나를 선택하여 상품들을 정렬하였을 때, 다른 분류 방식의 결과로 정렬될 수 있다고 생각하기는 어렵다. 어떤 소비자가 '낮은가격순’ 방식을 선택하였을 때, 피심인의 모바일 쇼핑몰에서 판매되는 특정 상품이 가장 낮은 가격부터 먼저 제시될 것이라고 기대하지, 가격이 상대적으로 높은 상품이 우선 정렬될 수 있다고 생각할 수는 없다.
35 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 자신이 선택한 정렬방식인 '낮은가격순’, '누적판매순’, '후기많은순’, '평가높은순’, '높은가격순’, '최근등록순’에 따라 상품이 정렬되었을 것으로 믿고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다.
36 그러나 실제로 피심인은 '낮은가격순’ 등으로 보여준다고 하면서 '플러스상품’ 등의 제목 아래에 부가서비스를 구입한 상품만을 먼저 보여주고 그 다음 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 소비자에게 충분히 알리지 않았다.19) 37 따라서 피심인의 제2. 가. 2)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐한 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다.
3) 모바일 쇼핑몰 '베스트’ 코너 관련 행위
38 피심인이 '베스트’ 코너에서 사용한 '베스트’의 사전적 의미는 '최상의, 제일 좋은’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 베스트 순위에 포함되었다고 하면 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 좋은 상품인 것으로 인식하기 쉽다.
39 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '베스트’ 코너에서 보여 지는 상품이 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다.
40 그러나 실제로 피심인은 2015. 5. 15.이전까지 '베스트’ 코너의 상품 순위를 정하면서, 판매자의 광고비 지불여부 및 정도, 즉 판매자의 부가서비스 구입여부 및 정도를 고려20) 하였음에도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않았다.
41 따라서 피심인의 제2. 가. 3)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐한 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다.
4) PC용 온라인 쇼핑몰 '시선집중’ 영역 관련 행위
42 피심인의 '시선집중’ 영역에서 사용한 '시선집중’의 사전적 의미는 '주의 또는 관심을 한 곳에 모으다’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 '시선집중’에 포함되었다고 하면 품질, 서비스, 가격 등에서 우수한 상품이거나 소비자의 관심이 높은 상품인 것으로 인식하기 쉽다.
43 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '시선집중’ 영역에서 보여 지는 상품이 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다.
44 그러나 실제로 피심인은 '시선집중’에 부합하는 상품을 보여준 것이 아니라 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품만을, 즉 전시광고를 구입한 판매자의 상품만을 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않았다. 한편, 피심인은 2015. 4. 8.부터 '시선집중’ 명칭 우측에 '광고’라고 표기하였으나 '광고’ 표기의 크기 및 색깔, 부가적인 설명이 없는 점 등을 고려하면 소비자에게 충분히 알렸다고 보기 어렵다.
45 따라서 피심인의 제2. 가. 4)항의 행위는 사실과 다르게 지나치게 부풀린 거짓ㆍ과장의 방법 또는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다.
5) 소결
46 오픈마켓 운영사업자는 중개수수료 수입 외에 판매자로부터 광고 수익을 얻을 수 있는 수익구조의 특성상 자신의 수익을 극대화하기 위해 광고비가 지불된 상품을 우선 정렬할 것이다.21) 즉, 광고비가 지불된 상품을 소비자에게 우선 보여주면 줄수록 해당 상품의 판매 가능성도 높아질 수 있고, 그에 따라 판매자 역시 광고비를 지불할 의사가 점점 더 커질 것이다.22) 이 과정에서 소비자의 권익은 외면될 소지가 크기 때문에 오픈마켓 운영사업자로 하여금 광고비가 지불된 상품에 대한 정보를 소비자에게 충분히 알리도록 규제할 필요성이 있다.23) 47 따라서 피심인의 제2. 가항의 행위는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 상품에 대한 정보를 소비자에게 충분히 알리지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법 등으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로, 법 제21조 제1항 제1호에 해당되어 위법하다.
라. 피심인 주장에 대한 판단
1) 주장요지
48 피심인은 소비자가 단순히 상품의 정렬순서 내지 위치만으로 상품을 구매하지 않으므로 상품의 정렬순서 내지 위치가 '소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실’에 해당하지 않으므로 이에 대한 정보를 축소ㆍ은폐하였다고 하더라도 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없다고 주장한다.
2) 판단
49 피심인의 주장은 다음과 같은 점을 종합하여 볼 때 이유 없다.
50 첫째, 소비자가 오픈마켓을 이용하면서 상품 검색 결과 1 ∼ 3 페이지 내에서 상품을 구매하는 경우가 많다는 점24) , 소비자는 자신에게 우선 노출된 상품이 품질, 만족도, 매출 등 '고객 지향적 자료’에 기준에 의한 것이 아니라 광고비 등 '판매자 지향적 자료’에 의한 것이라는 사실을 명확히 인식하면 할수록 상품선택에 더욱 신중을 기하게 되고 다른 결정을 할 가능성이 매우 높다는 점 등을 고려하면 오픈마켓에서의 상품의 정렬순서 내지 위치 등은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보에 해당한다.
51 둘째, 판매자는 오픈마켓에서 상품의 정렬순서 내지 위치가 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미친다고 보기 때문에 피심인에게 광고비를 지불할, 즉 전시광고 및 부가서비스를 피심인으로부터 구입할 의사가 있는 것이다.25) 52 셋째, 피심인과 같은 오픈마켓 운영사업자는 오프라인 시장의 경우보다 더 정확하게 전국적인 거래 실적을 산출하여 상품을 일정한 기준에 따라 정렬할 수 있는 능력을 갖추고 있으므로 피심인의 상품정렬순서 등에 대한 소비자의 신뢰도가 클 수밖에 없다.26) 3. 처분
공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.
2016년 04월 07일
【위원정보】
의 장 위 원 김 성 하
위 원 김 석 호
위 원 이 재 구